PROVVEDITORATO AGLI STUDI DI BERGAMO

Nel 1997 i CD-Rom hanno fatto il loro ingresso nella sfera dei prodotti di massa e il mercato dei titoli destinati all’utenza residenziale ha subito alcune importanti evoluzioni.

Da questo punto di vista la principale evoluzione, già segnalata nell’Osservatorio Anee del 1997, è quella dell’avvio di un processo di concentrazione della domanda verso alcuni titoli guida del mercato in grado di realizzare alti volumi di vendita. Il fenomeno risulta particolarmente evidente nell’area dei giochi (genere games) dove i fenomeni di concentrazione sono il segno evidente di una struttura dell’offerta estremamente evoluta e market-oriented e nel genere enciclopedie (reference) che ha visto in gioco, fra gli altri, importanti operatori (De Agostini, RCS, Microsoft) in grado di sollecitare significativamente la domanda anche con importanti campagne di massa.

Nonostante il numero degli operatori (editori e distributori localizzatori) presenti sul mercato italiano continui ad essere elevato e nonostante la maggior parte delle aziende abbia in catalogo pochi titoli, è emerso con chiarezza un gruppo di player che per dimensioni del volume d’affari e per ricchezza del catalogo ha conquistato saldamente il mercato.

L’aumento degli investimenti pubblicitari da parte di questi editori è forse il segnale più importante di questa avvenuta trasformazione. Pur non disponendo di dati precisi al riguardo, pare importante segnalare come tutti i principali editori del settore riportino una crescita significativa delle spese pubblicitarie a sostegno dei lanci di nuovi titoli. Il ricorso alle campagne stampa e soprattutto a quelle televisive è stata una caratteristica dominante nel corso del 1997 e ancor di più del 1998. In questi due anni le logiche editoriali hanno preso possesso a pieno titolo del mercato.

Volume d’affari per genere 1996-1998 (valori in miliardi di ire)

* Stime

La seconda importante tendenza che pare opportuno segnalare è quella che riguarda i generi Education/Scolastica e Edutainment/Bambini. Nell’ultimo biennio, molti editori specializzati in altri generi sono entrati nell’Education/Scolastica o/e nell’Edutainment/Bambini, mentre quelli che erano già presenti hanno rinforzato e accresciuto la gamma di prodotti e le risorse dedicate a questi due generi. Un chiaro esempio di questa tendenza viene fornito da De Agostini, che nel 1998 ha creato un catalogo di titoli solamente per bambini, ed ha lanciato la prima enciclopedia italiana dedicata interamente ai bambini (Omnia Junior). Comecon, che, fino al 1997, era specializzata nella realizzazione di corsi di lingua, nel 1998 è entrata nel genere Edutainment realizzando ben 5 CD-Rom per bambini. Arsmedia invece, specializzata nel genere Art/Culture/Reference, ha deciso di entrare nell’Edutainment/Bambini, realizzando dei prodotti di carattere culturale ed educativo dedicati a un pubblico decisamente più giovane.

Il mercato dell’Edutainment/Bambini appare sempre più attraente e gli editori vi investono risorse sempre più ingenti. Gli elementi che fanno aumentare l’interesse degli editori verso questi due generi sono diversi. Innanzitutto la valenza formativa associata al PC: un buon CD-Rom educativo e magari anche divertente è giudicato dai genitori il modo migliore per far avvicinare i figli al mondo dell’informatica e della multimedialità. Spesso il CD-Rom viene ritenuto uno strumento per apprendere con maggiore facilità, oppure per realizzare degli approfondimenti su argomenti trattati a scuola. Gli editori lo sanno, e puntano molto su questo elemento. Elemond Scuola e Clementoni Interactive, hanno realizzato dei prodotti ispirati esplicitamente al programma scolastico: Elemond nel genere Education/Scolastica, Clementoni nel genere Edutainment/Bambini. In secondo luogo, gli adolescenti e i bambini cominciano, oramai in gran numero, ad entrare in possesso di un PC dotato di un lettore di CD-Rom.

Sono generi che, per le caratteristiche del loro contenuto e dell’acquirente tipo (generalmente un genitore istruito, benestante e intenzionato ad educare i propri figli), si prestano meno di altri (vedi soprattutto i giochi) ad essere piratati. I CD-Rom educativi paiono inoltre generi difficilmente attaccabili da prodotti come quelli dedicati per console.

Tuttavia come i dati confermano, i generi Education/Scolastica ed Edutainment/Bambini, appaiono ancora sottosviluppati rispetto alle reali aspettative degli editori, che però sono fiduciosi in una crescita futura. Ci si trova di fronte cioè ad una crescita delle aspettative e degli investimenti che dovrà trovare conferma nei risultati di vendita del biennio 1999-2000.

Unanimemente gli operatori italiani considerano l’arretratezza del sistema scolastico e la diffidenza del corpo docente verso le nuove tecnologie freni decisivi per il decollo del genere Education/Scolastica. Alcuni editori lamentano un vero e proprio "blocco psicologico" del corpo insegnante davanti alla multimedialità.

Ma al di la delle resistenze psicologiche il vincolo più rilevante, come molte ricerche confermano, appare quello della scarsa penetrazione di PC in ambito scolastico e fra persone in età scolare.

Lo sviluppo dei due generi in questione è ritenuto significativo anche sulla base di alcune esperienze registrate in Paesi come la Gran Bretagna dove l’arretramento dei generi family nei confronti del settore games può essere arginato soltanto da un massiccio sviluppo di titoli a finalità educative e connessi alle routine di apprendimento di utenti in età scolare.

Si tratta di una questione vitale per il settore. Gli operatori infatti si domandano quanto (e fino a quando) il mercato consumer potrà essere recettivo e interessato ai CD-Rom se non si sviluppano saldamente i due segmenti Education/Scolastica ed Edutainment bambini. Gran parte delle sorti dell’editoria elettronica off-line e on-line sembrano in ogni caso legate alle sorti dei prodotti-servizi destinati all’utenza più giovane.

In attesa del decollo dei generi educazionali, sono i giochi a continuare a fare la parte del leone sul mercato totalizzando il 54% del fatturato complessivo del mercato consumer CD-ROM e mostrando stabilmente tassi di crescita più elevati del resto dei generi.

Ripartizione percentuale del volume d’affari per generi nel 1998

Ripartizione percentuale del volume d’affari dei soli generi non-games nel 1998

La terza macro-tendenza, che caratterizza il biennio 1997-1998 è il forte aumento della pirateria: come per ogni prodotto di massa, facilmente riproducibile e ad elevato valore unitario, il mercato del CD-Rom si sta scontrando con un fenomeno che assume proporzioni sempre maggiori.

La pirateria è un problema molto serio perché va a danneggiare soprattutto gli editori che realizzano contenuti di qualità. L’eccessiva diffusione di copie pirata di CD-Rom avrebbe l’effetto di spingere verso il basso il livello qualitativo dei titoli italiani, e ciò porterebbe, fra l’altro, a una perdita di competitività sul mercato europeo.

Tutti i maggiori editori del mercato italiano hanno conoscenza diretta di copie pirata di loro prodotti vendute tramite sistemi artigianali di vendita diretta, sul mercato nero o addirittura all’interno di alcuni computer/software shop. Si registrano addirittura fenomeni di vendita a distanza tramite WWW di titoli piratati a prezzi evidentemente competitivi con quelli "legali".

Attualmente, il fenomeno pirateria danneggia principalmente il genere games e i grandi titoli dell’area reference (enciclopedie, dizionari ecc.) ma, in futuro, potrebbe incidere pesantemente anche su tutte le altre tipologie di prodotti in misura proporzionale all’aumento della loro popolarità.

Per quanto riguarda i canali di vendita, il Computer/Software Shop, nonostante sia affiancato da numerosi altri canali distributivi che assorbono volumi crescenti di prodotto, rimane il canale principale senza mostrare segni di decadenza anzi, riaffermando il suo ruolo centrale. Come si diceva, il canale edicola, "scoperto" dagli editori a partire dal 1996 ma ampiamente sfruttato nel 1997 e 1998, è stato il canale di "reinvenzione editoriale" dei CD-Rom. La tipologia del canale lascia pensare che la crescita del venduto sia prossima alla saturazione. In ogni caso l’edicola è stata ed è dal punto di vista reale e simbolico il canale della massificazione del CD-Rom come merce culturale.

La stessa massificazione dei CD-Rom ha anche aperto maggiormente il canale della Grande Distribuzione che dopo i libri ha accoglie oggi anche i titoli elettronici.

La libreria continua la sua crescita, importante ma inferiore alle aspettative degli editori, e ha aperto significativamente le sue porte ai supporti ottici anche grazie a titoli di maggiore qualità e ai generi reference, educational ed edutainment.

Volume d’affari per canale (Valori in miliardi diLire)

Fonte: Anee

Infine, sia per gli editori che operano sul segmento professionale sia per quelli attivi sul mercato di massa, Internet rappresenta una prospettiva importante e una sfida non sempre di facile comprensione. I primi hanno messo a punto offerte integrate off-line / on-line per presidiare meglio la domanda dei professionisti e delle imprese. I secondi mirano anch’essi ad offerte integrate, a valorizzare sulla rete il proprio brand e i propri asset editoriali e, non da ultimo, puntano all’utilizzo di Internet come canale di vendita dei prodotti

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Le tre principali caratteristiche del mercato italiano Internet-WWW, osservato dal punto di vista dell’offerta di contenuti e servizi risultano essere:

La crescita dei mercati pubblicitari WWW

*stime ** previsioni

Al di là delle indicazioni quantitative sulla crescita del mercato Internet-WWW, che ancora lascia i content provider lontani dal raggiungimento dal pareggio economico, il dato forse più significativo dell’ultimo anno è la corsa al posizionamento di tanti operatori nelle diverse aree di genere, dove si registrano già importanti risultati (si pensi allo sport o all’economia).

Infatti, dopo il primo biennio di sperimentazione dell’offerta telematica (1996-1997) gli operatori hanno cominciato una vera e propria corsa al posizionamento che porterà già sul breve periodo alla definizione di salde leadership di mercato. Tale corsa si annuncia particolarmente serrata soprattutto nella conquista del mercato dei Portal Site e cioè dell’aggregazione dei contenuti e dell’accesso ai contenuti. Si tratta di un mercato dominato più che dagli editori tradizionali, dai "motori di ricerca" e da alcuni ISP (Internet Service Provider) a forte vocazione editoriale.

Il posizionamento degli editori per la conquista dei ricavi pubblicitari vede già oggi in sintesi 4 gruppi di operatori:

Fonte: Anee

Ma gli editori (tanto quelli della carta stampata quanto quelli radiotelevisivi) hanno definitivamente abbandonato le logiche di presidio difensivo del WWW e vanno riorganizzando l’offerta sulla base del mutato contesto competitivo potenziando così le proprie attività e investendo spesso consistentemente su nuovi servizi.

Per quanto riguarda l’offerta di contenuti editoriali di genere scuola-educazione, questa è quantitativamente dominata dai servizi editoriali prodotti dalle organizzazioni attive nel campo della formazione superiore e si caratterizza per la presenza significativa di servizi interattivi spesso però fruibili solo dagli iscritti agli istituti. Di particolare interesse risultano poi essere quei servizi editoriali, prodotti sia da soggetti istituzionali che da editori commerciali, che si propongono di utilizzare il Web come strumento per l’apprendimento a distanza.

Le università, nel loro ruolo di editori on-line producono spesso una vasta gamma di servizi editoriali. Tuttavia il primo contatto con l’istituzione universitaria sul Web avviene attraverso le home-page dei diversi atenei. Queste sono caratterizzati da un offerta di contenuti di tipo corporate nel senso più tradizionale del termine (storia dell’ateneo, illustrazione dei servizi offerti, informazioni di supporto per gli studenti), che sono però spesso integrati da servizi interattivi resi possibili dall’interfaccia tra i sistemi informatici degli istituti e il Web. E’ così possibile per gli studenti consultare i calendari accademici, iscriversi agli esami, accedere ai cataloghi delle biblioteche e consultare e modificare i propri piani di studio senza doversi recare in facoltà. E’ questa forse al momento attuale una delle realtà più importanti nell’ambito degli sforzi volti alla semplificazione dei rapporti tra utenti ed organizzazioni burocratiche (pubbliche e private) che si stanno sperimentando nel nostro paese, con un impatto positivo e tangibile sia sulla vita degli studenti che sul carico di lavoro degli sportelli adibiti all’espletamento delle pratiche burocratiche. In quest’ambito una delle esperienze più all’avanguardia è quella dell’università Bocconi di Milano (www.uni-bocconi.it) che oltre ad offrire un quadro informativo completo ed aggiornato delle attività accademiche e delle iniziative culturali dell’ateneo offre agli studenti tutti quei servizi interattivi di cui si diceva sopra. Tra i Content Provider si segnalano però anche istituti di ordine inferiore, scuole medie superiori, medie inferiori e scuole elementari sono presenti sul Web con un offerta editoriale che spesso mette in evidenza i contenuti realizzati dagli studenti.

Uno dei servizi di genere education più interessanti offerti sul Web è quello del cosiddetto teleapprendimento. Si tratta cioè di servizi editoriali, spesso con caratterizzazioni molto avanzate in termini di servizi di comunità e multimedialità, che si propongono come supporto principale se non esclusivo per l’insegnamento in condizioni di separazione spaziale tra docenti e discenti. Sul Web italiano i progetti attualmente attivi sono molti tra i quali spicca per dimensioni e per numero di soggetti coinvolti il Progetto Nettuno (Network per l’Università Ovunque), un consorzio tra università pubbliche, italiane ed albanesi, imprese private promosso dal Ministero dell’Università e della Ricerca Scientifica e Tecnologica. Il progetto è finalizzato ad assistere gli studenti che non hanno la possibilità di seguire le lezioni universitarie nell’ottenimento di un diploma di laurea, impiegando una vasta gamma di strumenti di comunicazione (Tv, Internet, Videoconferenza, telefono) in maniera coordinata. Il progetto conta attualmente più di tremila iscritti e utilizza il Web come medium per la trasmissione dei contenuti didattici (lezioni ed esercitazioni) destinati ad integrare le lezioni trasmesse da RAIDUE e RAISAT-NETTUNO e la posta elettronica come strumento per la comunicazione con i docenti e con i tutor.

Il finanziamento tramite pubblicità è ancora sostanzialmente assente tra i servizi che offrono contenuti di genere essenzialmente perché questi sono ancora percepiti come servizi complementari rispetto ai servizi didattici offerti nelle sedi universitarie e perché sono spesso erogati da soggetti appartenenti al Settore Pubblico.

Le ricerche effettuate sugli utenti di Internet e dei CD Rom forniscono diverse informazioni sull’utilizzo dei due mezzi e dei contenuti da essi veicolati.

Su un piano generale, i risultati di ricerca indicano chiaramente che sia per i CD Rom che per Internet le modalità d’uso e la percezione dello strumento e dei contenuti sono fortemente influenzati dal livello di familiarità con il computer e i new media e dal grado di coinvolgimento e di interesse verso l’innovazione tecnologica. In particolare, per i segmenti avanzati - che costituiscono quasi la metà dell’utenza - si potrebbe dire che lo strumento vale quanto e addirittura più del contenuto perché è il desiderio di impadronirsi del mezzo che li spinge ad esplorare modalità d’uso più complesse e variate e a dichiarare poi un più alto livello di soddisfazione verso il mezzo per quello che offre e che contiene.

L’elevata competenza informatica dei segmenti forti dell’utenza si traduce poi in una vistosa preminenza dell’informatica e del software tra i contenuti più ricercati e fruiti sia su CD Rom sia su Internet, a casa come sul lavoro.

Per quel che riguarda i contenuti e le funzioni specifiche i due mezzi sembrano distinguersi abbastanza nettamente.

Il CD Rom:

Anche Internet è percepito come uno strumento utile soprattutto per il lavoro e lo studio. Ma nell’uso pratico della Rete la componente ludica è decisiva, soprattutto in ambito domestico ma non solo. Infatti:

Il confronto tra i dati relativi ai due mezzi sembra suggerire che la differenza tra on-line (Internet) e off-line (CD Rom) si traduce in un diverso sistema di attese e di comportamenti d’uso verso i due mezzi, indipendentemente dalla consapevolezza con cui viene riconosciuta questa distinzione "tecnica":

INFORMATICA E MULTIMEDIALITÀ NELLE FAMIGLIE ITALIANE

1. Il re-engineering delle famiglie italiane

La famiglia italiana sta compiendo un salto di qualità nei confronti dell’innovazione tecnologica. Quasi tutte le filiere tecnologiche storicamente radicate in casa (l’entertainment video e audio, i "nuovi" elettrodomestici) ricevono oggi una attenzione limitata. L’interesse si concentra quasi esclusivamente su tecnologie fino a poco fa inesistenti in casa e che hanno un potenziale innovativo molto elevato. In pochi anni il telefono mobile è entrato nel 40 per cento delle famiglie italiane, il PC nel 23 per cento. Per queste due tecnologie le famiglie italiane spendono nel 1998 circa 15.000 miliardi, più di quanto spendono per tecnologie storiche, quali la telefonia fissa o l’elettricità.

Un processo così intenso di "re-engineering tecnologico" deriva da motivazioni profonde. Le tecnologie che stanno entrando massicciamente in casa sono finalizzate ad esplicite esigenze di lavoro o quanto meno a motivi di maggior "produttività" personale (mobilità, attenzione più elevata al presidio del circuito personale di comunicazione, hobby, creatività).

Tre anni fa gli scenari "home office" e "home theater" sembravano essere ugualmente plausibili. Oggi, a soli tre anni di distanza, il primo sta assumendo una concretezza crescente. Il secondo sta segnando il passo.

2. Rallenta la corsa del PC, si accelera il suo utilizzo

Nell’arco di 3 anni (da giugno 1995 a giugno 1998) il numero di famiglie con PC è aumentato del 74 per cento. La penetrazione del PC sul mercato residenziale ha avuto una crescita molto rapida tra il 1995 ed 1997. La dinamica di crescita ha subito un rallentamento tra il 1997 ed il 1998. Ma il periodo che va da giugno 1997 a giugno 1998 è contrassegnato da una accelerazione nella dotazione informatica complessiva delle famiglie dotate di PC. In particolare:

Tra le dotazioni più rilevanti solo la penetrazione del modem/Internet, che si era raddoppiata tra il 1995 ed il 1996 e nuovamente tra il 1996 e 1997, ha subito una frenata nel ritmo di crescita tra il 1997 ed il 1998.

Ciò che più interessa riguarda il numero di utilizzatori della dotazione informatica presente in casa. L’utilizzo sta diventando sempre più intensivo, sia perché aumenta il numero di utilizzatori del PC, del lettore di CD-ROM e di Internet, sia perché sta aumentando il tempo medio di utilizzo delle dotazioni informatiche.

Il PC in casa è oggi utilizzato in media per 60 minuti al giorno dagli uomini e 50 minuti dalle donne.

INFORMATICA IN CASA E SUOI UTILIZZATORI, 1997-1998

Fonte: Niche Consulting

3. L’uso del PC in casa è prevalentemente off-line

Il lettore di CD-ROM può essere considerato un "alfabetizzatore" informatico: la stampante ed ancor più il modem richiedono competenze d’uso che il lettore di CD-ROM richiede in maniera molto meno elevata. Il lettore di CD-ROM aveva una presenza quasi marginale nel parco PC del 1995. Esso è ora presente in oltre la metà dei PC sul mercato residenziale. Se ne prevede l’acquisto nel 90 per cento dei PC che verranno acquistati nei prossimi 12 mesi. Moltissimi nuovi utenti di PC, soprattutto nelle fasce di età più basse, compiono i loro primi passi informatici utilizzando un CD-ROM.

Anche la penetrazione del modem è aumentata molto velocemente e tale ritmo di crescita continua nel prossimo anno, quando il modem sarà acquistato assieme al PC in oltre metà dei nuovi acquisti. Il modem tuttavia ha una presenza ancora molto limitata. E’ un apparato assai complesso, ed il suo utilizzo principale (Internet) presenta per la famiglia italiana non pochi aspetti problematici.

Un interesse crescente viene rivolto oggi allo scanner, strumento per l’acquisizione e l’archiviazione di informazioni da fonti cartacee. Entro il prossimo anno il numero di scanner presenti in casa sarà già uguale al numero di collegamenti Internet delle famiglie italiane.

La ricerca effettuata a giugno 1998 ha rilevato la presenza di CD-ROM solo presso gli utilizzatori di PC che hanno caratteristiche tali da essere già considerate famiglie multimediali: essi rappresentano il 71 per cento degli utilizzatori complessivi del lettore di CD-ROM.

Nel 1998 l’utilizzatore maschile di CD-ROM dispone in media di 21 CD-ROM. L’utilizzatore femminile dispone in media di 16 CD-ROM. Tenuto conto della proporzione tra utilizzatori maschili e femminili, il numero di CD-ROM disponibili presso le famiglie multimediali è salito in un anno da 17,6 a 19,65.

L’incremento sembra basso solo a prima vista. In numero di nuovi lettori di CD-ROM tra le famiglie multimediali è infatti cresciuto nello stesso periodo del 40 per cento circa. Di conseguenza il parco di CD-ROM utilizzati è cresciuto in un anno di circa il 56 per cento. In valori assoluti, la "biblioteca" di CD-ROM delle famiglie multimediali si è arricchita in un anno di 15,5 milioni di CD-ROM.

Se si tiene conto del parco totale di lettori di CD-ROM, l’incremento nel numero di CD-ROM utilizzati è stimabile pari in un anno a 19 milioni.

5. Le previsioni di acquisto per i prossimi 12 mesi

La dinamica di ingresso di apparati informatici in casa nel periodo che va da giugno 1998 a giugno 1999 è segnata dalle seguenti caratteristiche:

6. Utilizzi "hard" e "soft" dell’informatica in casa

Gli utilizzatori di PC si dividono in due categorie di base: utilizzatori con caratteristiche multimediali, pari al 36 per cento del totale, con un uso medio del PC pari ad oltre 80 minuti al giorno; e "altri" utilizzatori, pari al 64 per cento con un utilizzo medio all’incirca di 45 minuti al giorno.

Le motivazioni "hard" di utilizzo, e cioè le esigenze di lavoro e di studio, sono nettamente prevalenti tra gli utilizzatori multimediali. Circa il 60 per cento del tempo di utilizzo del PC da parte di utilizzatori multimediali maschi e quasi il 70 per cento del tempo di utilizzo da parte di utilizzatori multimediali donne è dovuto ad esigenze di lavoro e di studio. Le motivazioni "soft" (gioco/creatività) sono in questo caso del tutto minoritarie.

Per gli "altri " utilizzatori le proporzioni si rovesciano: il 37 per cento dedicato a motivazioni "hard" (in particolare è basso il tempo dedicato a "studio") ed il 58 per cento a motivazioni "soft" (gioco, hobby, creatività).

L’utilizzo del PC prevalentemente per motivazioni "hard", coniugato con un tempo di utilizzo elevato, comporta conseguenze che vanno ben al di là della sola dimensione informatica. Le funzioni d’uso della casa si vanno alterando (più lavoro in casa, e spesso più entertainment fuori casa) e si modifica inevitabilmente anche il basket dei consumi mediali (minor ascolto televisivo, in particolare).

Per due milioni e mezzo di famiglie il re-engineering della casa, come si vede, sta già portando molto lontano.

Tel. 02/48027323 – Fax 02/48025424